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El reto del e-Commerce y la transformación digital de las empresas

El comercio minorista nacional ha experimentado un periodo realmente complejo durante los últimos 10 meses, a las consecuencias económicas a raíz del estallido social de octubre se han sumado con fuerza los efectos de la pandemia por Covid-19, que ha obligado al cierre de los puntos de ventas a nivel nacional y a restricciones de desplazamiento para las personas, afectando el desempeño en ventas del canal físico/presencial, cuyos índices han caído ostensiblemente.

De hecho, según la última versión del índice que elabora mensualmente el Departamento de Estudios de la Cámara Nacional de Comercio (CNC), correspondiente a mayo de 2020, sólo en la Región Metropolitana, las ventas presenciales minoristas muestran una baja de 42,2% real anual, con una caída de 23,6% real entre enero y mayo. Para junio, la CNC espera una caída similar en las ventas minoristas presenciales dado que el escenario de cuarentenas se mantuvo, proyectándose para el trimestre abril-junio una baja del 43% y a nivel semestral una caída del 25%.

El adverso escenario comercial descrito ha sido apalancado, en parte, gracias al comercio electrónico que se ha instalado como el principal canal de ventas para muchos comercios minoristas. Las cifras avalan lo expuesto. Hasta antes de la pandemia, la participación del canal digital en las ventas anuales del sector retail alcanzaba un 6,5%, cifra que en los últimos meses se ha incrementado hasta en un 30%. De hecho, se espera que una vez superada la pandemia, las ventas del eCommerce representen, al menos, un 12% de las ventas del sector, cifra que se proyectaba para los próximos tres años.

Lo cierto, es que para muchos retailers el canal digital se inscribe como el único operativo a la fecha, para otros (como el retail supermercadista) el comercio electrónico ha venido a apoyar el despliegue en ventas de sus tiendas físicas. No obstante, el acelerado crecimiento de las ventas online ha dejado al descubierto importantes falencias a nivel logístico, estresando la operativa de los centros de distribución y las operaciones de distribución, especialmente aquellas denominadas de “última milla”.

En todo este entramado, el factor logístico ha cobrado mayor protagonismo, saliendo a la luz el real alcance de una eficiente estrategia supply chain. Paralelamente, el comercio a nivel general, y en particular el retail, han percibido con toda claridad la importancia de la “experiencia del cliente” y los efectos positivos o adversos que puede acarrear al negocio.

Enfrentados en “tiempo real” a las más diversas exigencias, resulta válido constatar que no existe retail nacional que no se haya visto afectado por el actual escenario de pandemia, ya sea a nivel de ventas, como a nivel administrativo y operativo. En este punto, cabe recalcar que algunas compañías estaban mejor preparadas que otras para enfrentar los efectos de la pandemia, entre ellos, el despunte del comercio electrónico. ¿Cómo lo hicieron? Pues bien, la respuesta parece estar en el fortalecimiento previo de su estrategia de digital, en la cual aspectos como la implementación e innovación tecnológica resultaron claves para adaptarse a la crisis, repensar sus negocios, aspectos que serían claves para fortalecerse de cara a la “nueva normalidad”.

LA PANDEMIA Y LAS DEBILIDADES AL DESNUDO

Como un verdadero proceso de aprendizaje podría catalogarse lo acontecido durante los últimos 6 meses a nivel país. Un aprendizaje obligado y amargo en muchos casos; pero que a su vez se estima necesario para avanzar hacia un comercio minorista más competitivo a largo plazo, con una operativa intralogística más eficiente y cadenas de suministro sustentables y flexibles, de la mano de la transformación digital y la implementación tecnológica.

Enrique ChangEn un diagnóstico de lo acontecido durante los meses recién pasados, esa es justamente la debilidad que los expertos han verificado en la operativa del sector minorista: una estrategia digital deficiente y en algunos casos inexistente, que impidió afrontar con total eficiencia la explosiva demanda del comercio digital y sus requerimientos a nivel logístico.

En esta tónica, Claudio Muruzábal, presidente de SAP Latinoamérica y el Caribe, sostuvo que “las compañías con estrategias digitales establecidas, en especial las que habían desarrollado la omnicanalidad, pudieron apoyarse en sus plataformas de comercio electrónico para continuar entregando bienes y servicios a sus clientes aún en medio de la cuarentena y de las restricciones de movilidad, incluso ofreciendo experiencias más personalizadas que fueron muy valoradas por los consumidores”. Pero, ¿todas pasaron la prueba?, ¿qué pasó con aquellas que no presentaban este rasgo?

Al respecto, Luis Santander, co fundador de Valgretti, consultores y proveedores de tecnologías para la logística fue enfático en sostener que “si bien existían retailers que contaban con una estrategia e infraestructura tecnológica y operativa para enfrentar el desafío, también es cierto que en muchos casos esa estrategia no era suficientemente robusta, porque es claro que a nivel nacional todos los actores del comercio minorista se vieron sobre exigidos en distintos o todos los niveles. Diría que en todos los casos, las empresas no estaban 100% preparadas para lo que se vino; sin duda algunos contaban con mejores herramientas, pero la gran mayoría se enfrentaban a un desafío sin precedentes”.

En ese entendido, Santander argumentó que “muchos retailers, que venían analizando hace mucho tiempo su entrada al mundo eCommerce se vieron obligados a subirse al canal online rápidamente para no perder presencia en el mercado. Otros que ya contaban con tiendas en línea, moviendo volúmenes moderados, vieron un incremento sustancial en sus pedidos por lo cual debieron escalar sus soluciones actuales y los más grandes, con estrategias digitales de mayor alcance y mucha más experiencia también se vieron desafiados porque el demanda creció sustancialmente”.

ignacio sanchoEntender rápidamente lo que estaba ocurriendo y actuar en consecuencia fue clave para muchos, según Santander. “Pensémoslo así, cada vez que existe un evento cyber en el país, los retailers que participan de estos eventos se preparan por semanas, llevando un control exacto de su inventario, reacondicionando sus centros de distribución para enfrentar el aumento de sus pedidos, se generaban equipos de trabajo dedicados a estas tareas, se acondicionan los sitios web, se implementaban nuevos medios de pago y, en fin, se gestiona todo el entorno omnicanal para responder a la demanda y cumplir con la promesa de entrega a los clientes. Pero tras la pandemia, estos retailers tenían y aún tiene un evento cyber ¡todos los días!, de ahí que tempranamente empezamos a visualizar un importante impulso en la demanda de sistemas y herramientas tecnológicas que les permitieran a esas compañía responder a esta nueva dinámica de consumo, sobre todo en lo referido a las operaciones intralogísticas”.

EL CD Y EL RETO ONLINE

En la medida que el canal digital cobraba importancia entre los consumidores nacionales, los procesos intralogísticos en los Centros de Distribución se reestructuraban vertiginosamente, según nuestros entrevistados; un reto no menor si se considera que éstos operaban con un tercio de personal habitual. “Todos las bodegas y centros de distribución de la RM recortaron sus equipos de trabajo y al mismo tiempo debían rediseñar toda su operativa con enfoque al canal digital. Si antes acostumbraban despachar grandes volúmenes hasta sus puntos de venta (canal tradicional); ahora debían preparar múltiples pedidos para su despacho a domicilio y todo ello con la presión de un consumidor exigente, en un contexto muy desafiante”, expresó Ignacio Sancho, Gerente de Productos de STG, empresa proveedora de sistemas y tecnologías para la supply chain.

Coincidentemente, Sancho expuso que muchas empresas del rubro minorista tempranamente entendieron que debían atreverse en materia tecnológica y avanzar en la medida de lo posible para no perder presencia de mercado. “En nuestro caso, durante el primer trimestre de 2020, veíamos que la demanda de tecnologías para el almacén logístico iba en alza, teníamos varias oportunidades de negocio que veníamos desarrollando y que de hecho muchos de esos proyectos se cerraron el primer trimestre justamente por la necesidad de control y trazabilidad de inventario y la necesidad de automatizar. No obstante, a partir de la pandemia, se sucedieron dos fenómenos: algunos pararon sus proyectos de inversión y otros los agilizaron, estos últimos se dieron cuenta de que el eCommerce empezaba a crecer a ritmos inusuales, sobre 30% en muchos casos, y eso justificaba implementar soluciones tecnológicas que fueran en ayuda de la intralogística para mejorar el control de inventarios y los procesos de picking y preparación de pedidos, siendo los más cotizados los sistemas pick to light”.

luis santanderNo obstante, los expertos entrevistados manifiestan que el nivel de inversión tecnológica y de digitalización en el comercio minorista era más bien bajo, antes de la pandemia. A excepción de los grandes retailers del país, como Falabella o Cencosud, que tienen presencia regional y una estrategia digital elaborada, el resto de los actores del comercio minorista se encontraban en fases de digitalización y automatización más bajas, “incipientes en muchos casos, con planes de inversión futura, pero que aún no se concretaban”, describe Santander.

Por otra parte, aduce Sancho “estaban aquellos que veían al eCommerce un poco lejos porque sentían que no era su negocio y al poco andar se dieron cuenta de que tenían que apuntar al canal digital”.

Igual opinión expresó Enrique Chang. Regional Sales Director – IoT & Digital Supply Chain at Oracle Latin America, explicando que “en los últimos meses lo que hemos visto es un boom de muchísimos clientes solicitándonos, a raíz de la pandemia, soluciones tecnológicas para enfrentar el crecimiento de sus canales digitales y afrontar los desafíos futuros de la “la nueva normalidad”. Ha habido empresas que no han estado del todo bien preparadas para ese desafío. Hemos encontrado clientes que probablemente no tenían una solución robusta y han optado por tener urgentemente una solución que los pueda ayudar a cumplir la promesa de entrega pactada con el consumidor o el cliente final”.

Y es que cuando se habla de “cumplir la promesa”, explica Chang, “hablamos de muchos aspectos, desde la gestión de almacenes, tener el inventario en línea y sistemas de automatización que permitan procesos de preparación de pedidos eficientes, precisos y rápidos; porque si me comprometo a vender algo y no lo tengo en mi inventario penalizo el nivel de servicio y el cliente no me va a comprar más, por más bonita que sea mi página web o por más renombre que tenga mi retail”.

En este punto, sostiene el ejecutivo de Oracle, aspectos como la “disponibilidad del producto” también cobra mucha relevancia. “Hoy en día se da un fenómeno muy interesante en torno a la fidelidad a la marca. Si yo compro en internet un producto en un supermercado de la marca A y no hay stock, el consumidor cambia y compra la marca B, de ahí que muchas empresas pongan énfasis en este factor que puede generar altos impactos (positivos o negativos) a nivel de ventas”, explicó.

Sea cual sea el tamaño del retail en cuestión, los analistas coinciden en que en materia intralogística el control y visualización del inventario es clave. “A partir de lo anterior, lo básico es contar con un WMS y desde ahí avanzar hacia los sistemas de automatización del almacén como sistemas de Voice Picking o Pick to Light, que en este periodo han sido los más cotizados”, sostuvo Sancho.

A partir de esta alza en la demanda por sistemas y herramientas de automatización de procesos intralogóisticos, los ejecutivos de Oracle, STG y Valgretti han distinguido una situación impensada en otros tiempos, el cierre de proyectos por vía digital. “Como proveedores de sistemas y tecnologías, nos hemos adaptado al actual escenario de pandemia y nuestros clientes también, de hecho muchos de los proyectos que veníamos evaluando de forma presencial antes del Covid-19 se han cerrado a través de teleconferencias, lo que no sólo demuestra la importancia de adaptar nuestros servicios a la era digital, sino también el interés de estos comercios por implementar tecnologías. Antes, cerrar un negocio de esta categoría a través de teleconferencia habría sido impensado, hoy es posible y con altos grados de éxito”, manifestó Santander.

Por su parte, el ejecutivo de STG comentó que “todos hemos debido adaptarnos al nuevo escenario, y en ese interés hemos comprendido que nuestros actuales y potenciales clientes requieren asesoría e implementar tecnologías de automatización para su almacén con rapidez y las herramientas de teletrabajo han sido esenciales para acompañar a nuestros clientes en estas implementaciones. Al mismo tiempo, se han abierto nuevas fronteras para nuestro negocio, hoy las medianas y pequeñas empresas necesitan apoyar su operación sobre nuevas tendencias tecnológicas para cumplir la promesa de entrega al cliente y también debemos enfocarnos en ellas”.

Por su parte, el ejecutivo de Oracle destacó que “en estos últimos meses hemos duplicado nuestras reuniones y evaluaciones de proyectos de digitalización de la supply chain, no sólo hablamos de implementaciones tecnológicas, sino de llevar la discusión más allá, hacia sistemas integrados en la nube, hacia la supply chain 4.0 que es la tendencia; un camino que debemos transitar de cara a los retos futuros post pandemia”.

LA NUBE ES TENDENCIA Y LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL EL CAMINO

¿Qué demandarán los retailers de cara a la nueva normalidad? Mientras hoy, gran parte del comercio minorista se ha enfocado a fortalecer su canal online, el futuro implica un nuevo y más complejo desafío: la apertura de tiendas físicas y la integración omnicanal.

En este sentido, el ejecutivo de STG sostuvo que “el gran tema es el control del inventario y la integración entre el canal digital y físico. Hoy una persona que compra a través del canal digital compra diversos productos, con despacho a múltiples direcciones, por ejemplo, y todo eso lo analiza la plataforma eCommerce, pero el cómo se integra esos pedidos y esa información hacia el ERP, hacia el WMS, hacia los sistemas de control de inventario en tiendas es el desafío. Los cluster que son capaces de integrar todas estas soluciones, con los market places, con los operadores de última milla y todo eso en la nube será tendencia post pandemia”.

En esta línea, Chang manifestó que “a partir de la pandemia se ha acelerado la transformación digital real en la supply chain, y los actores del mundo empresarial, entre ellos el retail han tomado conciencia de que no estaban preparados del todo para lo que debieron enfrentar. Ahora se dan cuenta de que la importancia de contar con un WMS, un TMS, un OMS por mencionar sólo algunas herramientas”. En este sentido, el ejecutivo de Oracle sostuvo que aspectos como gestión de almacenes, productividad al interior de los centros de distribución, inventarios en línea y la promesa de entrega, que está ligada a los procesos de distribución seguirán siendo claves de cara a la nueva normalidad. “El tema es cómo queremos que estos factores se integren entre sí, cómo conjugamos la operación y factores como el distanciamiento social y la gestión de personas, temas que seguirán vigentes en los próximos meses. Cómo nos preparamos para la apertura de tiendas y como se reconfigurara la operativa al interior de los almacenes con el apoyo de las nuevas tecnologías; y en toda esta discusión, los sistemas integrados en la nube serán tendencia obligada”.

“Hoy el llamado es hacia la real transformación digital en la cadena de suministro, y esto no se trata de cambiar tu versión actual de ERP, eso es simplemente un upgrade. La verdadera Transformación Digital implica prepararnos para el futuro a nivel corporativo, a nivel tecnológico y a nivel de las personas. Estar preparados para impulsar la omnicanalidad, con sistemas integrados en la nube; apoyarnos en tecnologías de Inteligencia Artificial para anticipar riesgos y fallas en el ecosistema supply antes de que ocurran, utilizar tecnologías de monitoreo inteligente al interior del almacén, para verificar que se cumplan protocolos operativos críticos, por ejemplo. Hoy son muchas las tecnologías que convergerán al interior de los Centros de Distribución para lograr mayores eficiencias y los que no estén preparados y abiertos a estas tendencias, lamentablemente, van a perecer junto al Covid”, finalizó Chang. Fuente: revistalogistec.com

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